“Pornoco”
Una pareja compuesta por un adolescente varón y otra adolescente mujer está besándose apasionadamente sobre un sillón. La chica de pronto empuja al varón y le dice: “Pará Juli, no estoy preparada”.
La cara del joven es enfocada en un primer plano y se ve un grano en su frente.
En otra escena la misma pareja aparece acostada sobre una cama besándose; un niño abre la puerta de manera abrupta, pone cara de sorpresa y grita: “Mamá”. A continuación, un primer plano muestra cómo el grano en la frente del joven se agranda.
En una nueva escena la pareja va abriendo puertas en medio de una fiesta. La primera habitación se encuentra ocupada por otra pareja que se está abrazando y besando apasionadamente. El muchacho agotado se apoya contra una pared en la que hay luces de neón con la palabra “Pornoco”.
En la siguiente escena, el muchacho se aplica pomada frente a un espejo. Alternadamente se ve una animación en la que se observan los granos por dentro y cómo se va desintegrando la infección al paso del producto.
Mientras una voz en off dice: “Si no podés evitarlos, eliminalos con Asepxia Emergencia que tapa los granitos al instante mientras su exclusivo Antiacnil Faste, acelera su desaparición. Más rápido que Asepxia, imposible”.
En la última escena se ven los productos en primer plano.
“Violín”
Una adolescente ataviada con un violín sube las escaleras de un colegio privado (esta circunstancia se deduce a partir de los uniformes que visten ella y otras jóvenes). Se sienta sobre un escalón hacia la mitad de la escalera, junto a una compañera a la que le dice: “Anto, mirá lo que aprendí”.
A continuación, la joven comienza a tocar el violín. Durante unos segundos “Anto” la mira tocar, pero fija su atención y mirada en la piel del rostro de la violinista. Con cara de desagrado dice despectivamente mientras se levanta y se va: “¡Qué grasa!”.
Otra adolescente le da un paquete de toallas Asepxia a la defraudada violinista que se limpia la cara con ellas. Alternadamente puede verse una animación en la que se observan los granos por dentro y cómo se va desintegrando la infección al aplicarse el producto.
Mientras tanto una voz en off dice: “Elimina la gratitud de tu cara en cualquier momento y lugar. Las toallitas Asepxia quitan el exceso de grasa, el brillo y previenen la aparición de granitos Más rápido que Asepxia, imposible”.
La violinista se mira satisfecha en un espejo y guarda el paquete del producto en la mochila.
“Lluvia”
Una pareja conformada por un varón y una mujer se encuentra sentada frente a una mesa en un bar. La mujer tiene la mirada baja, el varón mira por la ventana la lluvia. De fondo se escucha una música romántica; puede percibirse un clima triste, como si la pareja estuviera terminando la relación que existe entre ellos.
La mujer se pone de pie y agarra su cartera impulsivamente. El varón piensa durante unos instantes y luego sale a la calle a buscarla mientras la mujer se aleja bajo la lluvia. La música, que va in crescendo, nos remonta al momento del reencuentro en el final de una película amorosa. De pronto el varón grita mientras corre hacia el encuentro de la mujer: “María. María pará”. La joven se da vuelta y responde sonriente: “¿Qué?”. La música se detiene y se observa en primer plano el rostro del joven que se va poniendo serio al ver el rostro de la mujer que se encuentra cubierto por un acné exagerado al descubierto, dado que la lluvia va diluyendo su maquillaje. El joven duda, realiza gestos que harían pensar que trata de disimular la sorpresa, y responde: “No, nada”.
Cada uno de los jóvenes comienza a caminar en sentidos opuestos. De fondo, suena una música diferente.
En una nueva escena la joven es enfocada frente a un espejo cubriendo el acné de su rostro con maquillaje. Alternadamente se ve una animación en la cual se observan los granos por dentro y cómo se va desintegrando la infección al paso del producto.
Mientras tanto una voz en off dice: “Hay hombres superficiales y maquillajes también. Los maquillajes Asepxia además de ocultar las imperfecciones, gracias a su exclusivo Antiacnil Faste, también eliminan los granitos. Más rápido que asepxia, imposible”.
La mujer se mira satisfecha en el espejo con el rostro cubierto de maquillaje y ya no se observa la irritación, ni el acné.
En la última escena se ven los productos en primer plano.
Análisis
La campaña de los productos para el acné Asepxia contiene un fuerte mensaje discriminatorio basado en la apariencia física. Además, se reproducen estereotipos de género, tanto hacia los varones como hacia las mujeres, y puede percibirse la presencia de estereotipos de clase. A la vez, esta campaña refuerza patrones culturales que legitimarían la violencia simbólica contra las mujeres.
Los relatos de los spots “Lluvia” y “Violín” están relacionados con la falta de adecuación a los parámetros de belleza socialmente aceptados de las mujeres. la persona que no se adecua a estos parámetros es dejado/a de lado, excluido/a por el resto de la sociedad de las situaciones socialmente aceptadas. Esto se traduce en la dificultad de conseguir empleo, en ser objeto de burlas, entre otras situaciones. A lo largo del trabajo realizado desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, hemos corroborado que la apariencia y/o los caracteres físicos de las personas se encuentran dentro de los principales motivos de estigmatización y discriminación que suelen registrarse en las prácticas sociales y discursivas de nuestra cultura radial y televisiva.
En la publicidad “Lluvia” el joven, quien hasta ese momento estaba a punto de reconciliarse con su pareja, decide no hacerlo al descubrir que ella tiene acné. Aparentemente él no se había dado cuenta de lo que ahora es un “problema” importante. Su “fealdad” pasa a ser el factor determinante para replantearse la relación de manera “superficial” sin que medie otro tipo de interés hacia ella.
Ahora bien, en ninguno de los casos presentados se brinda información suficiente sobre las acciones y el uso de productos de este tipo, indicados para tratar problemas vinculados con la salud. De modo que en estos comerciales se privilegia la carga valorativa y simbólica, sobredimensionando el aspecto estético por sobre otras causas relacionadas con la problemática.
Asimismo, en este spot se refuerza la idea de la mujer como objeto de belleza, privilegiando así los roles estereotipados de género. La mujer, y su cuerpo, son valiosos en tanto que se ajusten al modelo hegemónico de belleza.
En el spot “Violín”, además de la discriminación por apariencia, se suma la discriminación por clase. La escena en que una adolescente le muestra a otra cómo toca el violín ocurre en un edificio que da lugar a suponer que se trata de una escuela privada de elite. Por otra parte, la protagonista toca el violín, un instrumento musical asociado a un consumo cultural de las clases altas (más allá de que muchos/as migrantes vinieron a la Argentina acompañados/as de ese instrumento que desde entonces es clave en varios ritmos de la música popular de este país). La amiga de la “violinista” la mira con cara de asco al ver cómo su cara va tomando brillo (supuestamente por la grasa de la piel) y le espeta despectivamente, “¡Qué grasa!”, luego de lo cual se levanta y deja sola a quien sería su amiga. Esta escena resulta preocupante ya que naturaliza el hostigamiento y las burlas que sufren muchos/as niños/as y adolescentes en la escuela. La violencia escolar o bullying, es el acoso que sufre un/a alumno/a por parte de sus pares con el pretexto de ser “diferente”, es decir, con un peso mayor al socialmente aceptado, usar anteojos o ser tímidos/as.
Respecto a esta clase de discursos, Van Dijk (1) dirá que “El discurso de la élite puede construir así una forma importante de racismo de élite”. En la Argentina el termino “grasa” forma parte de una serie de insultos por situación socieconómica de pobreza como: grasa, grasún, negro/a, negrada, groncho/a, gronchada, grone, villero/a, cabeza, patasucia, cartonero/a, piquetero/a, etc. Entendemos que en este contexto se juega con el significado de la palabra grasa, por un lado como sinónimo del acné y por otro como lo opuesto a lo que se considera fino, elegante, como la música del violín.
El Plan Nacional contra la Discriminación (PNcD) explica que el “racismo estético” toma el lugar que antes ocupaba el “racismo científico” basado en el aspecto biológico para definir la normalidad. La normalidad ha tendido a transformarse, poco a poco, en normalidad estética, en un estilo de vida, basado en cierto modo de caminar, de vestir, de lucir. A través de este recurso, se busca la normalización del cuerpo, “normalizar” la apariencia, “lucir como todos”. Pero dado precisamente que el aspecto ahora puede transformarse, la “fealdad” se postula entonces como un asunto de “elección”.
Esta normalidad estética se encuentra restringida para aquellos sectores de la población que tienen dificultades económicas para transformar y/o modificar su aspecto físico aún cuando aparecen mercados clandestinos o de segunda clase, vestimentas de reemplazo, cirugías de bajo costo. Pese a que el acceso a un modo de lucir es restringido, parece ofrecerse como una opción para toda la sociedad, estratificando niveles de cercanía al modelo ideal según posibilidades económicas.
Este racismo aparece como más sutil que el racismo tradicional. Margina más o menos a los/as mismos/as de siempre, pero con una argumentación que parecería más natural, producto del “gusto” y no de la ideología.
Pero ese modelo de belleza es inalcanzable y en ello radica parte de su éxito. El acceso al estatuto de “normalidad” tan sólo se logra transformando el propio ser y, por mucho que se lo intente, nunca se llega a tener tan pocos kilos como se debe, tan buen perfil como el del modelo de moda, tan pocos años como los que se requieren, o en el caso de la campaña publicitaria que nos ocupa, la piel lo suficientemente impecable. Y, al modo de cualquier proceso de quiebre de solidaridades, el modo de acercarse al criterio de normalidad estética pareciera ser señalar al “anormal”, encontrar un cuerpo aún más alejado del ideal que el propio, para instalar en él la burla, la mofa, el insulto y la práctica discriminatoria.
Este nuevo racismo de carácter mucho más social, ligado a un paradigma estético que se asume como universal, adquiere la entidad de un modelo a alcanzar por el conjunto de la humanidad.
En el tercer spot, “Pornoco”, el sujeto principal es un varón adolescente. Sin embargo, el “problema” del acné no es estético como en el caso de los otros dos spots, sino que el problema del joven radica en que no logra cumplir con el rol social asignado a los varones de ser activos sexualmente.
En este sentido, la palabra “pornoco” (por no coger) remite a la explicación popular que sostiene que la aparición de granos en la adolescencia está directamente relacionada con la ausencia de relaciones sexuales. Así, este spot reproduce el estereotipo de que los varones necesitarían por razones fisiológicas tener relaciones sexuales (a diferencia de las mujeres). En cambio, la resistencia que la chica muestra al principio frente a la posibilidad de tener relaciones sexuales, está asociada con el estereotipo de que una “niña buena” es aquella que oculta y niega su sexualidad.
En este caso, así como también en el spot “Lluvia”, se refuerzan los estereotipos en relación con los varones como seres que no se vinculan a través del afecto y que toman a las mujeres sólo como un objeto estético o sexual destinado a satisfacer sus necesidades fisilógicas. Así, en “Lluvia”, se presenta a un joven que mantiene una relación afectiva que no pasa del plano superficial.
Si bien existen distintos tipos de masculinidades(2), nuestro trabajo nos lleva a concluir que generalmente la publicidad reproduce el estereotipo de la masculinidad hegemónica. En este sentido, Connell señala como uno de los atributos de la masculinidad hegemónica “el solapamiento de las emociones”(3).
Connell afirma que las masculinidades responden a configuraciones de una práctica de género que implica: la adscripción a una posición dentro de las relaciones sociales de género; las prácticas por las cuales hombres y mujeres asumen esa posición, y los efectos de esas prácticas en la personalidad, en la experiencia corporal y en la cultura. Este entramado se produce a través de relaciones de poder- subordinación de las mujeres – de relaciones de producción – centradas en la división sexual del trabajo en el ámbito público y también en lo privado-, y de las relaciones íntimas –emocionales y sexuales. Señala que existen diversas masculinidades: hegemónica, subordinada, cómplice y marginada(4).
Conclusiones
Entendemos que la campaña de Asepxia, especialmente a través de los spots “Lluvia” y “Violín”, reproduce el nuevo racismo que conocemos como racismo estético y ejerce violencia simbólica y mediática hacia las mujeres, desacreditándolas en cualquier otro rol (pareja, violinista) si no logran la perfección estética.
El spot “Violín” refuerza la diferencia y reproduce las relaciones sociales de desigualdad. Esto podría habilitar el ejercicio de ciertas prácticas de violencia simbólica. Al respecto, Pierre Bourdieu define la violencia simbólica como “todo poder que logra imponer significaciones e imponerlas como legítimas disimulando las relaciones de fuerza en que se funda su propia fuerza, añade su fuerza propia, es decir, propiamente simbólica, a esas relaciones de fuerza”(5). Podemos hablar entonces de una violencia simbólica ejercida sobre distintos grupos sociales como manera de reproducir, instalar y legitimar las relaciones de subordinación y poder que se establecen en una sociedad.
En lo que hace a la violencia de género, La Ley Nº 26.485 de Protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales define a la violencia simbólica como aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. En el mismo sentido establece que la violencia mediática contra las mujeres abarca la publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construyendo patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.
Es importante señalar que la campaña de Asepxia, en particular, tiene como público objetivo a púberes y adolescentes. Este público es especialmente vulnerable a las presiones y a la discriminación por el aspecto físico y por ello deviene fundamental transmitir un mensaje plural y diverso hacia ellos. Los y las adolescentes son bombardeados/as constantemente por imágenes que transmite la publicidad y los medios, cuyo mensaje se centra en que un cuerpo distinto a ese modelo idealizado y distante de la realidad cotidiana, no sería valorizado.
Recomendaciones
Por todo lo expuesto, desde este espacio ofrecemos las siguientes recomendaciones:
■ Promover la igualdad de trato y oportunidades entre varones y mujeres, asegurando una verdadera equidad de género.
■ No perpetuar la imagen de los hombres como personas que no se vinculan afectivamente
■ No perpetuar la imagen de que los varones sólo ven a las mujeres como objetos sexuales.
■ No perpetuar la imagen de que los varones tiene mayor necesidad de mantener relaciones sexuales que las mujeres o que están obligados a desearlo en todo momento.
■ No recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a las mujeres poniéndolas en un lugar de subordinación frente a los hombres
■ No mostrar a las mujeres como objeto estético o sexual en detrimento de sus diversas cualidades y talentos.
■ No vincular a la fealdad y lo mediocre con la pobreza.
Notas:
(1) Van Dijk , T. (2002). Discurso y racismo [versión electrónica]. Persona y Sociedad, XVI (3), 191-205.
(2) Faur E. y Medán M. “Las masculinidades en los medios de comunicación social: Decisiones públicas, consumos privados, en Chaher, S. y Santoro, S., Las Palabras tienen sexo II. Herramientas para un periodismo de género. 1ª ed. Buenos Aires, Artemisa Comunicación Ediciones, 2010, p.64
(3) Citado en Faur E. y Medán M. “Las masculinidades en los medios de comunicación social: Decisiones públicas, consumos privados, en Chaher, S. y Santoro, S., Las Palabras tienen sexo II. Herramientas para un periodismo de género. 1ª ed. Buenos Aires, Artemisa Comunicación Ediciones, 2010, p.60-64
(4) Idem, p. 59
(5) Bourdieu, P. y Passeron, J.C., La reproducción
http://www.eldiariodecarlospaz.com/ampliar_noticia_redis.php?id_noti=19323 
